戦略的マーケティングツールとしての動画

ブランドをプロモーションしたり、顧客へダイレクトにアピールしたりする場合に、動画が強力な手段となることを、Serena社はWeb 2.0時代の初期に認識していました。また同社は、従来のデータシートなどの製品資料よりも、この種のブランディングされたコンテンツのほうがバイラルや共有に向いていることを直感的に理解しています。

Serena社は、ビジネスマッシュアップの情報を提供する動画リソース「MashupTV」の開設を決定しました。Serena社はすぐに、MashupTVをサポートする動画ソリューションを自社で構築および維持する場合のコストの高さと煩雑さに気づきました。そのため、オンライン動画ソリューションをオンデマンドプロバイダにアウトソーシングしてコストを削減することにしました。当時はYouTubeが人気を拡大していました。しかしSerena社の目的は、コンテンツの質や総合的なエクスペリエンスを管理しやすい自社Webサイトへトラフィックを誘導することだったので、ブランディングしたコンテンツをホスティングするためにBrightcoveを選択しました。

ブライトコーブ・ソリューション

グローバルマーケティング担当のシニアディレクタMichael Parker氏は、その機能を知ってすぐにBrightcoveを選択しました。Serena社はSoftware as a Service（SaaS）を提供しているため、自社でもSaaSまたはオンデマンドのサービスを使用してビジネスを効果的に管理します。Parker氏は、Brightcoveの多様な配信機能、使いやすさ、柔軟性、コストを考えれば、当然の選択であったと言います。ディスティネーションサイトとしてBrightcoveを、プロモーションにYouTubeを使用するという併用戦略により、Serena社はYouTubeですでに獲得していたトラフィックを利用して視聴者を増やすと同時に、Brightcoveを利用したMashupTV上にあるブランディングしたコンテンツにも、そのトラフィック誘導することができました。

Parker氏によると、Brightcoveを選択した要因は、以下のユニークな機能でした。

「YouTubeは膨大な視聴者を有する強力なメディアです。しかし当社は、総合的なエクスペリエンスを管理しやすい自社Webサイトへ視聴者を誘導するという二重の戦略を実現したいと考えていました」とParker氏は語ります。「Brightcoveを使用することで、複数のチャネルを作成したり、ブランディングしたコンテンツをさまざまな方法で視聴者に提供したりするために必要な柔軟性を備えた、使いやすい低コストのソリューションが手に入りました。」

ROIに対する即効性

Brightcoveの支援を得て、MashupTVに4種類の専用動画チャネル（Mashup Fun、Chalk Talks、Events、Customer Videos）が開設されました。またSerena社は、オンラインバナー広告と検索エンジンマーケティングを利用したマーケティングキャンペーン「JUST @#$% IT!」を実施し、大成功を収めました。メインの動画はティーザー広告としてYouTubeに配置されました。そしてトラフィックは、視聴者が動画を見るだけでなく、無料ホワイトペーパや無料体験版ソフトウェアをダウンロードできるMashupTVのキャンペーン本体へと誘導されます。このキャンペーンにより数千の視聴者がMashupTVに誘導され、Serena社のサイトに対する全Webトラフィックは3倍になり、製品や無料体験版のダウンロード数は2倍になりました。さらに、Serena社がOMMA 2008でBest B2B Integrated Online Campaign賞を受賞したことで、最大のマーケティング成果が得られました。

MashupTVの成功をうけて、Serena社は現在、Brightcoveの利用拡大と、製品ライン全体への動画マーケティング展開を検討しています。同社は、ランディングページと登録ページとともに、紹介の動画を公開することを計画しています。またSerena社は、ユーザ作成コンテンツやモバイル動画の機能を備えた、次世代MashupTVの実現も視野に入れています。その一方でSerena社はこれまでの成功をさらに拡大するために、MashupTVの大幅なコンテンツ刷新計画の遂行を予定しています。

Parker氏は、こう締めくくっています。「Web 2.0時代において、動画はB2B企業のための真のマーケティングツールです。Brightcoveによって、Web上での単なる動画投稿をはるかに超えた、豊富なユーザを擁する顧客中心のWebサイトエクスペリエンスを提供することが可能になります。ここまでの成果に大変満足しています。ソリューションの採算は簡単に取れました。